•        2019-05-30
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「營銷新勢力研究所」EP 1
Presented by CIMA

在這里我們旨在探索那些在營銷中具備創新生命力的新形式與新物種,
鏈接碩大的意見領袖資源池與品牌,
讓意見領袖營銷和品牌相互助力!

papi醬出現在了新一季的《拜托了冰箱》中。周冬雨在節目中爆料,其實她們二人早就相識,并且papi醬指導過周冬雨畢業論文一事還被刷上了熱搜。這讓我們不禁想起了2016年,一個“集美貌與才華于一身的女子”靠著一系列搞笑短視頻成為了大眾視野中的初代紅人,也是第一個真正意義上被我們稱為Influencer的人。

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走紅后的papi醬,成立了自己的MCN平臺papitube,也將自己的事業觸角伸向了更為廣泛的影視娛樂綜藝領域,而如今,同時作為女演員的papi醬旗下已有了100多位網絡意見領袖,深耕各個垂直領域,說不定你正在粉的哪個紅人,就是papi醬家的崽子們。

3papitube
2016年4月,papitube成立。
papitube是papi醬與泰洋川禾創始人楊銘成立的短視頻MCN平臺,
幫助簽約作者進行有效推廣、垂直化運營以及商業變現。

2017年3月, papitube正式并入泰洋川禾,負責短視頻創作以及自媒體服務。
2017年4月,papitube母公司泰洋川禾完成A輪1.2億融資。
2018年,papitube推出百人計劃,截至今日,papitube旗下簽約紅人已有百余人。

雖說當下早已是紅人泛濫,內容創業走入瓶頸的時期,但背靠專業的藝人經濟公司,加上旗下百位紅人矩陣,讓這位紅了足足3年的初代意見領袖仍然是眾多MCN平臺中最為穩定,最具實力的一個。當然今天,papi醬早已不是一個人在奮斗,那么papi醬和papitube是如何帶著百位紅人為品牌爸爸們提供服務的?

營銷新勢力研究所」第一期,想要將C位交給papi醬這位初代紅人,走入papitube,大聲拋出我們內心的那些疑惑:

初代紅人papi醬和她的崽子們是如何同金主爸爸們進行合作的,KOL們當真可以足不出戶日進斗金?

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| 現在的papi醬怎么看自己 |

Q: 面對金主爸爸們的需求,papi醬覺得自己“帶貨”嗎?

A: 我覺得要分品類,分產品,也分怎么去說。帶貨真沒有大家想得那么簡單。首先要產品本身優質、有特點,帶貨才更好實現。

其次是看KOL本身往常的內容是什么樣的,有些人直接說產品賣點就可以帶貨,有些人則需要借助一些有趣的內容。

還有就是要看KOL吸引的粉絲人群是什么樣的,是不是產品的目標用戶群。對于我,往往不經意間說到的某個有意思的產品就會引起粉絲的興趣。

比如,我之前有一條講老胡的視頻,里面說到老胡送給我一條項鏈,我其實是在調侃那條項鏈,結果視頻發出后,聽說點擊量猛增,很多粉絲都對項鏈產生濃厚的興趣。

Q: 對自身的定位和發展規劃是怎樣的?有沒有一定要堅守的原則或者一定要實現的理想?

A: 我對自己的定位一直都是一個內容創作者。

說起發展規劃,我想一方面是要做出一些有感而發的優質內容,另一方面也在往合適的影視綜藝方向發展,嘗試不同的工作種類,也來看看自己的可能性。

一定堅守的原則就是不辜負粉絲的信任,做出達到粉絲預期的內容。

理想的話我覺得要分階段來看,不同時期的想法不同。不管從做內容的角度講,還是從創業的角度講,身體健康是一個很重要的因素,所以我覺得做什么事情,保證自己身心健康,才能讓事情做得長久。

| papitube如何看待內容創作 |

Q: 目前內容創作的大致流程是怎樣的,如何應對靈感枯竭,又是如何判斷內容效果的?

A: 我的團隊會經歷一個“篩選選題—細化腳本—拍攝—剪輯”這樣一個過程。這個和很多內容創作者都一樣。由于我們是一個團隊,也在吸收新鮮血液,大家靈感集體枯竭的時候很難出現。大家每天也都在生活,也都在不斷提煉嘛。

我們會從最終視頻數據來看效果,現在對于數據的判斷會越來越準。但也有一些內容,是出于團隊興趣,和內容本身的意義來做的。比如世界讀書日的視頻,每年都會做,不過我們做的時候就知道,這條視頻的數據應該不會好。但這確實是我們想做的內容,那就做了。

Q: 廣告作為內容的一部分是受歡迎的嗎?為什么?

A: 我自己的廣告,目前看反饋,粉絲還是比較接受的。我覺得有三方面原因。

第一,現在的粉絲,已經比較接受、理解博主接廣告這件事了,不用藏著掖著。

第二,我每次做廣告內容的時候,會更加在意視頻質量,要確保廣告視頻也要很好玩,甚至比平時的視頻還要好玩。這樣粉絲的觀看體驗就不會太差。

第三,每一次植入廣告,我們會花很多精力去想結合點,讓廣告和視頻本身要表達的東西,可以有一個有趣的結合。避免一個敷衍、生硬的廣告內容。不然我會覺得對于粉絲及客戶,都不負責任。

| 關于papitube的紅人們 |

Q: 目前papitube總共多少意見領袖資源?papitube簽紅人的標準是什么?

A: 我們的博主數量是一百多個。我們簽約的時候,會看博主本人素質,也會看博主的視頻質量。

我們更關注這個人是不是有動力、有能力,去做持續的內容產出。也會衡量博主本人的價值觀、調性,是否和papitube契合。

Q: 對旗下紅人是否有細分領域的規劃,現在有特別想涉足的細分領域嗎?

A: 我們現在在按照不同品類分組,也嘗試做出一些品類矩陣。我們現有的有美妝類、美食類、評測類、搞笑類、萌寵類、旅游類、科技類及vlog類。

Q: 對旗下紅人的日常內容是否有要求?會為紅人制定發展規劃或者進行專業培訓嗎?

A: 我們目前要求是起碼一周一更吧。保證大家的視頻質量可以一點點調高,畢竟大家的階段不一樣,也不可能讓大家一上來,出片質量就迅速變得非常高。我們會有紅人規劃,每個月也會有定期品類的培訓。不過這些都是今年才逐漸跑起來的工作,都屬于精細化運營的一部分。

| 怎么看MCN? |

Q: 在這個紅人經濟公司林立、內容孵化平臺井噴的時代,papitube如何定位自己,主要優勢是什么?

A: papitube主要做的內容是有趣的生活方式,希望可以帶給粉絲新鮮好玩的生活體驗。我覺得我們主要的優勢在于:鮮明的人設、有趣的內容、優質的內容。

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papitube的強大陣容

Q: papitube當下的最大挑戰是什么?

A: 現在我們簽的博主數量也多,我們要對這些博主負責。我覺得幫助博主不斷提升內容是一個挺大的挑戰吧。原來是摸著石頭過河,現在我看大家也總結了一些方法,怎么讓大家都能自我提升,并且去突破自我,可做的事情還蠻多的。

| 怎么看待同金主的合作? |

Q: 從第一次商業合作到現在,papi醬認為品牌主的需求是否有變化,當下品牌主最在意的紅人營銷目標是什么?

A: 品牌對于短視頻的認知、需求,都有變化。我的感受是,現在的商業合作作品要和產品的結合越來越多,而不是單純一個貼片、一個露出。

品牌會在意紅人如何用自己的語言,把產品的賣點翻譯成“白話”講給粉絲。而每個項目的營銷目標也不一樣,有曝光的需求、加強美譽度的需求、增加討論度的需求、銷售轉化的需求及新增用戶的需求。但我覺得很多品牌雖然和KOL合作變多了,但使用的方式還是偏傳統。

比如,一定要讓KOL說出非常硬、不好記、不好理解的廣告語,或者說Slogan。其實一句廣告語打天下的時代已經過去了,KOL經過自己的判斷,結合自己的故事,加上自己的態度,再去說這個品牌,往往會比直白的講一句廣告語,效果會更好。

但其實很少有品牌敢讓KOL去調侃品牌,有時會非常限制KOL的發揮空間,這就導致了這一波合作下來的KOL說出來的都是一套話術,我覺得這樣其實大大降低了KOL的背書力和真誠感。

Q: 現在對品牌主合作會進行甄選嗎?挑選的標準是什么?有沒有哪個領域或者品類的品牌是當下特別想與之合作的?

A: 會甄選品牌,也會甄選產品。在接單之前,我們同事會先和品牌溝通,要看看品牌需要的內容,我能不能做的出來。之前拒絕過一些時間趕的、內容需求特別硬的、傳播價值觀不認可的合作。

合作過了的老客戶和尚未合作的新客戶,都是我當下想合作的哈哈哈哈哈~~~

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辦公環境和公司文化,都彰顯著內容創作的活力

Q: 當下的商業合作模式是怎樣的,如何看待合作過的品牌本身的負面對papitube的不良影響?

A: 廣告、植入視頻、品牌代言,這些都有。品牌本身有負面的,我們會避免合作。如果公眾對品牌不信任,我們也會更謹慎一些。

| 關于意見領袖營銷的未來 |

Q: 如何看待紅人營銷與明星代言的區別,會認為紅人有機會向上走到明星陣營嗎?

A: 能不能上升為明星,這個要看個人素質。適合的人很少,但也不是沒有可能。現在品牌對于明星的需求,也和原來不一樣了,有些也看帶貨屬性。

紅人,再給幾年時間,會積累起自己在垂直行業內的絕對影響力,這個影響力大到一定程度,就會產生和明星相當的價值。到那個時候,品牌去請大牌博主代言的可能性就會大幅增加。不過我覺得這個還需要一個市場教育的過程。

Q: 目前有運營粉絲社群嗎?如何保持粉絲忠誠度?

A: 我們有幾個微博粉絲群,有一個微信粉絲群,都是跟我們互動比較多,非常了解我的粉絲。我們有時會給粉絲一些抽獎小禮品,papitube有活動的時候,也會邀請粉絲參加。

我覺得忠誠度這件事要靠內容和自身的成長。粉絲喜歡你是因為你的內容,你不斷輸出好內容,讓粉絲看到你的成長,那喜歡你的粉絲才會持續支持你。

Q: 應如何做一個長青的意見領袖?

A: KOL本身的價值觀,這個是立身之本;做內容的優質程度,這個能決定KOL的位置;KOL本身的專業素養、文化水準和思考維度,這個可以決定KOL能走多遠。

| 寫在最后:

意見領袖營銷野生發展了幾年,我們看到太多爆紅的人和營銷案例。只是,爆紅過后他們會如何思考自己的現狀與未來?

下一期,我們會找到一位正在成長的KOL,看看TA在發展過程中又有哪些喜悅與迷茫。

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By: Lydia Huang
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