•        2019-08-29
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時尚轉瞬即逝,唯有風格永存。

用可可·香奈兒這句話來評論眼下迅速躥紅的各大真人秀節目,最合適不過了。在當下屢試不爽的“偶像綜藝”大潮中,西瓜視頻《大叔小館》獨辟蹊徑,以“雅痞萌叔”主打,重新定義綜藝節目,很快掀起了一股“大叔綜藝”潮流。

你有故事,我有酒

蒼山洱海,大理古城。作為一檔美食真人秀節目,《大叔小館》由孟非、郭德綱、佟大為、郭京飛四位“叔級”明星擔任常駐嘉賓。節目從2019年5月17日開播,到8月2日正式收官。

《大叔小館》以云南當地的美食文化為主要載體,以充滿煙火氣的生活為主場景,通過“燒烤F4男團”共同經營的一家燒烤店與無數普通、可敬的賓客的互動,演繹當地獨特的風土人情和人文歷史。

老村長酒

這檔由西瓜視頻自制出品、老村長酒冠名的原創互動生活體驗真人秀節目,收官之際交出了一份亮眼的數據:整季節目的站內播放量超過15億,播出期間西瓜視頻登上Appstore娛樂榜TOP1、總榜TOP3;抖音上“大叔小館”話題播放量達到10.2億,官方抖音賬號粉絲量超過76.1萬,有多個播放量超過千萬的短視頻。

如果說多平臺的視頻播放量證明的是《大叔小館》的用戶覆蓋率高、受眾廣泛,那么熱搜話題數量則是節目帶來高討論度的佐證——節目播出期間,有14個節目熱搜/熱榜詞條。其中抖音熱搜5次、今日頭條熱榜7次、微博熱搜兩次,熱搜時長累計260小時。

如此亮眼的成績,除了明星等流量引擎,更多的是節目本身的普適性與導向性。在快節奏的現代生活中,最真實的生活日常反而成了奢侈。在大叔們的小官里,一頓燒烤、一瓶好酒、三兩好友,圍爐而坐,生活便開始了。

老村長酒1

作為西瓜視頻《大叔小館》的獨家冠名商,老村長酒是這些幸福日常的調劑品與粘合劑。每每嘉賓們圍坐在一起享受美食、熱絡聊天時,老村長酒都成了必不可少的一員。老村長酒恰如其分地將自身的形象與用戶情感快樂地享受美食的場景緊密聯系在了一起。

此次冠名西瓜視頻《大叔小館》,老村長酒將創意玩出了新花樣兒。“釀酒我們是專業的,傳達快樂我們也是認真的”,對于老村長就來說,除了深諳如何釀造一瓶好酒之外,更希望為消費者帶來快樂。

老村長酒的品牌升級之戰

節目雖已收官,話題仍然在繼續。備受關注的不僅是節目本身,獨家冠名品牌——大眾美酒典范老村長酒也非常吸睛。2019年開始,老村長酒嘗試借力互聯網傳播進行品牌刷新,與年輕人做溝通,傳遞開心、快樂的品牌理念。在娛樂綜藝普遍陷入“套路”的今天,老村長酒的這一波創新傳播,給當下新消費環境下的品牌創新提供了全新的視角。

第一,是話題互動性。

《大叔小館》自預熱階段起,便在抖音、頭條、火山、西瓜四端進行碎切視頻分發,打造“以小帶短,以短帶長”的閉環引流模式,在“網生代聚集地”引起了眾多用戶討論,成功在年輕化群體中引發了極佳的話題效應。

節目美食燒烤向的元素呈現,直擊年輕一代的狂歡穴位。燒烤已經成為一種情結,寄放著廣大年輕人的精神一隅。而“故事配酒”作為當下年輕群體的一種主流娛樂方式,與“你有故事我有酒”的節目概念相合,話題性進一步發酵。

第二,是引起共鳴與共情。

能夠引起受眾共鳴與共情的話題,才是可持續性話題。節目“逃離都市去大理”的核心創意,與曾經引發全網熱議的“逃離北上廣”異曲同工,又增添了實景演繹,迎合了都市年輕人期待在繁忙日常中“開溜”的心態,引發強烈的話題共鳴。

老村長酒2

第三,是品牌契合度與貼合性。

對于品牌來說,與綜藝節目合作,除了看重節目本身的流量之外,更重要的是與節目調性是否合襯。在《大叔小館》中,“人生七分熟,故事剛剛好”的理想氛圍中,老村長酒成了必備點綴,其價值屬性得以放大,為觀眾營造出“此情此景應配老村長酒”的品牌印象,與年輕人做溝通,傳遞開心、快樂的品牌理念得以傳播。

第四,是后續的傳播延展性。

隨著綜藝節目數量和類型不斷豐富,粉絲的注意力日益碎片化,也更容易隨著新的熱點轉移。所以,除了獲得最基礎的品牌曝光之外,更需要找到新的傳播切入口,與節目觀眾建立深度共鳴,以實現更穩固、更“長情”的情感連接,以及可延展的后續的傳播轉化。

老村長酒3

如《大叔小館》發布的“暖爐計劃”,聯合多餐飲品牌為都市辛苦的奮斗者們免費提供餐食,用美食溫暖這些辛苦打拼的夜歸人。品牌理念得以落地,品牌植入變為品牌融入,讓受眾對品牌產生親近感、信賴感,從而形成強大的彈性效應。

而在《大叔小館》走紅的同時,抖音上也掀起了一股以老村長酒挑戰賽,玩法內容引起年輕用戶共鳴,完美助力傳遞快樂的品牌價值。從《大叔小館》到抖音挑戰賽,成功完成品牌的更大化傳播,而這與消費升級大背景下,年輕一代對品牌的體驗度與互動性需求日益提高的趨勢,不謀而合。

事實上,歷年來老村長酒與中央電視臺、主流一線衛視媒體多檔喜劇綜藝節目及大量的電視劇有著密切的合作,老村長酒的娛樂化操作步步為營,助力品牌形象的刷新提升。

新消費語境下的傳播探索

隨著我國經濟發展,我國已迎來消費升級大時代。品質化消費、個性化消費和多樣化消費成為消費主流,消費需求從溫飽型消費向自我實現型消費升級。

消費者向市場提出了更高的要求,相應的,如果廠商或者品牌無法適時調整改變傳播思路,就無法滿足新時期消費者的新需求,從而陷入困境,逐步失去市場。

對于中國酒企來說,接下來要搶奪的目標人群,是越來越年輕化的新新人類。他們的特點是恰恰對娛樂接受程度很高,娛樂元素在傳播中便成為必不可少的組成部分。

尤其是互聯網生態下,娛樂產業大革新,從中心化到去中心化,這是一種分布式的結構,人人傳播,人人參與。瀘州老窖的品牌跨界就成功的吸引力年輕人的注意。2017,瀘州老窖借《三生三世十里桃花》的熱播推出了面向城市年輕女性的國風果酒品牌“桃花醉”;2018年2月,瀘州老窖香水的橫空出世,在微博上受到熱捧。江小白通過產品與用戶充分互動,與用戶建立情感的鏈接,使得讓顧客買單的是你的產品滿足他物質上的需求,更是滿足用戶精神需求,情感需求。

在娛樂經濟浪潮中,互聯網生態正驅動行業全鏈路升級。品牌怎樣才能與新新人類高效溝通?如何驅動品牌增長?這都是當下中國酒業前行中不得不突破的難題。全行業都在探索,在這個全新的信息環境中,如何去實現品牌的創新增長。而以老村長酒為代表的酒類品牌,為我們提供了可參考性的有益借鑒。在消費升級的大背景下,這是中國酒業需要一起探索,一起前行攻克的新難題。

By: Martina Cao
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