AOR

在內容需求的巨大變化之下,無論是品牌主還是廣告代理商都在努力尋求新的內容形式以及內容提供方式。

為了能夠滿足眾多媒體平臺上的受眾,品牌主對內容的新需求正在呈指數級的增長。同時,傳統的廣告代理商還面臨著日益減少的預算,這導致了他們也很難滿足自己客戶的需要。這種行業混亂的局面,催生了一批新型的廣告代理商,這些新型機構聲稱自己可以替代傳統代理商,為品牌主提供一種新選擇。

搜索咨詢服務公司Avidan Strategies創始人兼首席執行官Avi Dan表示:“內容需求的爆炸式增長徹底改變了整個行業的游戲規則。一個大廣告主,以前一年就做三支廣告片,而如今,他們需要的則是成千上萬條內容。”

某4A公司前首席執行官、Media Sherpas創始人Nancy Hill表示:“面對如此之多的內容產出,很少有傳統的廣告代理商是為了這種交付大量內容而設定內部流程和體系的,所以他們很難適應如此之大的內容生產規模。這也就是為什么,很多架構單一的制作公司可以在其中興起,能夠以高利潤承接這些工作。”

Avi Dan預估,傳統的全權代理模式(AOR)仍能為代理商公司帶來70%-80%的收入,但這一比例在過去的三四年里一直在下降。而對一些小型代理商來說,這一比例已經跌到50%。對于數字內容的制作,基本都是項目制,這一合作方式幾乎已成主流。

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這種轉變,反而讓傳統代理公司更加依賴于全權代理模式,愈演愈烈從而陷入泥淖。比如,前不久紐約獨立廣告公司Barton F. Graf就因為自己的手游客戶Supercell啟用了項目制,從而遭遇關門?;?。

Nancy Hill說道:“在廣告行業的傭金制消失多年之后,廣告公司就陷入了一種惡性模式,允許客戶不斷的壓低自己每小時的定價,這樣下去,這種以每小時的價格為基礎建立的報價體系早晚要崩潰。”

Falkon的創始人Dexton Deboree解釋道:“很多廣告公司仍然采用傳統的拿月費的模式,是由于基于項目制的收入很難與全權代理模式的工作分配相匹配起來。但是目前,你必須要做出反應,調整自身,以讓自己可以繼續賺錢。”而那些較新的公司沒有所謂的傳統模式,反而能很好的適應當下的環境。

而那些新型的廣告代理商,從創意精品店模式到能夠產出內容的制作公司,他們都在努力解決品牌主對效率和成本的焦慮。

“客戶最為需要的就是速度,而這是很多傳統的廣告公司難以做到的。我們要想的創意,是能夠讓品牌主以高效的方式進行執行和落地的。”MediaMonks創始人兼首席運營官Wesley ter Haar說道。去年7月,蘇銘天爵士在自己的新戰艦S4 Capital收購MediaMonks的時候就表示過,拿下MediaMonks是S4 Capital創建一個新時代,為客戶打造一種全新的數字代理商平臺模式的第一步。

創意精品店,不過他們的規模也在逐步縮小

Erich & Kallman的創始人Steve Erich解釋這一模式說,這就是一種完全以創意為核心的公司,減少不必要的行政成本,取消那些冗長的執行流程。這是一種對行業變化的回應,這種公司能夠迅速交付內容,并摒棄全權代理模式。他還繼續表示,我們希望,我們全權代理型的項目跟單個項目都能做得一樣好,目前公司內有一半的客戶還是采用的全權代理模式,而另外一半已經是單個的項目制了。在最初,公司主要依靠的是一個小型核心團隊加上最好的freelancer來完成工作的,到現在,則基本上全仰賴自己的員工了。

Steve Erich說道:“我們相信精簡理念,所以我們沒有那么多層級的創意、客服、策劃等職能,我們只有頂級的創意和策略人才來直接完成工作。”

該公司的另外一位創始人Eric Kallman為公司組建起了創意團隊,其成員來自一些同他們有著共同主張的廣告學院,大家一致認為要做一些有意義的項目和創意工作,并且厭倦了那種傳統的廣告公司的局限性。他表示,這樣以來可以解決一些傳統廣告代理公司中的員工弊病,比如等級化下的官僚主義,比如大大小小開不完的會導致效率低下甚至周末都要工作。

預設執行

MediaMonks本身為制作公司的背景意味著他們對如何應對品牌主的挑戰有些不同的看法,因為他們從一開始就有制作落地的思維,而不是在想完創意之后到最后一步才去思考該如何執行。

Wesley ter Haar表示:“提升效率的關鍵便是掌控創意和制作之間的關系,而MediaMonks非常幸運的地方是,我們把原本屬于下游的制作帶到了創意源頭,并能與品牌主的團隊建立起緊密的協同關系。”

同時,MediaMonks對近年來流行的in house模式表示歡迎,即使很多公司因此而丟失了客戶和人才,但MediaMonks認為,in house確實為品牌主帶來了積極影響,而他們也非常包容的愿意融入到這樣的工作方式中去,從而,這也成了MediaMonks的優勢之一。Wesley ter Haar解釋道:“我們在客戶的in house團隊中遇見了很多優秀的創意和策略人才,同時他們也非常樂意同我們這類公司進行對接。”

角色模糊的多面手

Dexton Deboree將Falkon描述為一個融合廣告制作和娛樂內容的綜合體,其可以打造品牌內容,并能制作廣告和娛樂性內容,而且這其中的界限并不明顯。Dexton Deboree還稱公司內有個綜合全能小分隊,他們可以解決策略、概念、創意及制作,甚至是媒介策劃和購買這一系列所有的任務。

“我們從開始著手開展工作時,就保證我們在用一種十分實際且落地的方式來解決客戶的需求,從始至終我們僅有一種創意思路及溝通窗口,這個團隊規模一直很小,但卻從一而終。除了在財務流程上提升效率外,我們的這種小規模多面手的架構還能保證策略與創意的完整性,讓二者緊密聯結。要知道一個策略最開心的事就是讓其成為整個項目中的一部分,而不是就在開始時提了一個大方向而后就再也沒有策略什么事了。有了這些,我們便能迅速反應,類似一支突擊隊,又好像客戶內部營銷團隊的延伸隊伍一樣。”Dexton Deboree說道。

盡管Falkon目前也有一些全權代理模式的客戶,但Dexton Deboree表示那并非公司業務和收入的核心。

未來

Avi Dan表示,雖然隨著客戶對內容需求的不斷加強,導致施加于代理商的壓力也不會減輕,但這一切其實取決于整個經濟形勢。迫于經濟疲軟,品牌主不得不削減預算,并繼續基于項目同代理商進行合作。但如果經濟形勢回暖,在預算充足的情況下,全權代理模式依然是優先的選擇,畢竟靠著一個一個零碎的項目,是不利于品牌整體戰略的制定與執行的。

因此,這很可能導致一些品牌主重新回到全權代理的時代,或者引入一種混合型的合作模式。相比于這幾年的行業動蕩,這一趨勢將是一個漸進的過程。

Nancy Hill則表示:“我們都要面對一個長期的轉變,至于未來我們這個行業會變成什么樣子還未可知,極有可能是一種in house配合外部代理商的混合模式。那些當下得以蓬勃發展的代理公司,無非是找到了如何適應當下環境的方法,并可在任何環境下都能為品牌主提供最佳的服務和作品。”

原文標題:3 Agencies That Are Moving Away From the Traditional AOR Model By Erik Oster|
文章來源:Adweek
圖片來源:Getty

By: Lydia Huang
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